文旅消费怎么试、怎么干？

专家

：为城市带流量，创增量

通过试点的先行先试、大胆探索、积累经验，形成可复制、可推广的典型示范模式，是我国各领域改革的重要做法。面向“十四五”，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，文化和旅游消费示范、试点可能探索出哪些新机制、新模式、新路径？让我们听听专家怎么说——

（资料图）VR体验图片来源：中国经济网

用深度数字化、智能化技术穿透文旅消费所有场景

魏云（国研智库旅游研究院院长）

文旅消费强劲恢复，预示着下一个十年拉动内需的流量端口将是文旅消费。在此背景下，三部委联合开展文化和旅游消费示范、试点工作恰逢其时。

一是要探索适应新时代的文旅消费机制。示范、试点城市的机制探索要更加强调消费促进与产业发展并重，以赋能文旅产业为根本，实现文旅产业向价值链、创新链高端跃迁；要更加注重创新驱动和开放合作并重，努力营造有利于文旅创新要素流动的环境，走创新驱动、内生增长的发展道路；要更加强调顶层设计与本地创新并重，对标国际文旅产业的同时，结合地方特色，打造本土IP，力争形成文旅产业发展的新高地。

二是要创新适应数字经济时代的文旅产品供给。示范、试点城市的文旅产品创新要拥抱数字新技术，用深度数字化、智能化技术穿透文旅消费的所有场景，加速文旅产品的成本降低、效率提升与创新涌现；要创新数字化营销、数字化管理、数字化服务，实现精准营销、智慧管理与集成服务；要抢先布局新产业、新业态，最大限度利用数字资源，以文化创意、科技创新催生文旅产业新发展动能，充分释放数字经济对文旅消费的促进作用。

三是要引导适应绿色发展理念的文旅消费需求。示范、试点城市必须坚决贯彻绿色发展理念，要大力倡导简约适度、绿色低碳的文旅消费方式，让绿色旅游与消费理念深入人心；要瞄准绿色主义的消费人群，开发绿色低碳循环的文旅产品，满足“绿色一族”的消费需求；要进一步鼓励文旅企业调整绿色生产与供给结构，形成政府—企业—消费者“三位一体”的绿色文旅消费体系。

（资料图）桂林十里画廊双子塔图片来源：中国经济网

文旅资源整合挖掘和服务管理是制胜关键

金鹏（中国文化产业协会秘书长）

在后疫情时代，如何以城市为载体，探索形成文旅消费促进模式、激发消费长效机制、培育新业态新模式新场景，成为振兴文旅消费、以消费需求带动产业和服务升级的重要命题。未来的文旅消费，我认为有两个趋势值得注意：

一是以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的文旅消费新格局将成为未来发展的主导方向。以旅游市场为例，在当前的疫情之下，境外游已彻底转变为境内需求，但这种需求更多体现在消费升级与新生代消费的崛起，未来旅行市场的布局需要更加注重深度旅游与主题旅游。虽然疫情对于深度旅游与主题旅游为主的业务打击较大，但这就是未来旅游消费的方向，等疫情结束，对于深度旅游、主题旅游的资源整合、挖掘和服务管理将成为制胜的关键。

二是科技与文旅融合的消费趋势不可阻挡。随着国内居民收入持续增长，文旅产业必须提质增效，满足人们日益增长的美好生活需求。而随着5G时代到来，中国数字经济快速发展，大数据、云计算、物联网、人工智能等系列高科技在商业中的应用场景也越来越丰富，科技与文旅融合已是不可阻挡的发展潮流。文旅行业将持续依托互联网新技术，构建全新的商业模式。

（资料图）通过直播进行带妆表演新华社记者李安/摄

数据共享、数据融合、数据赋能，打通供需

王学峰（北京交通大学经济管理学院旅游系主任、副教授）

推动文旅消费发展，要处理好文旅融合的关系。按照文化和旅游融合发展的思路，以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑，把文化艺术全面融入“吃、住、行、游、购、娱”各旅游要素，不断满足游客多元化、个性化、人性化、亲情化的需求，全方位推进与农业、工业、体育、教育、健康等相关领域的深度融合。新时期文化建设的成果将会进一步提升大众旅游消费的品质需求，并从需求侧推进旅游业高质量发展。

处理好供给与需求的关系。文旅产业综合性强、关联度大、开放度高，其最大的优势在市场，庞大的旅游市场需求是“流动的消费”经济形态。消费连接供需，只有围绕消费链延伸供应链，才能打通文旅产业供给和需求两端之间的有效连接。从市场供给即文旅企业，甚至包括一、二、三产业的相关企业，提供满足消费者或游客疫后健康生活方式的一切消费需求，能够提供特色鲜明、可以带来体验、有品牌、质量高的产品供给，形成旅游市场需求拉动一二三产业相关企业提供的定制化、规模化、有品牌、有颜值的特色产品供应链。

处理好文化产业和旅游业高质量发展的关系。首先，通过积极构建推动产业做大做强的政策保障体系、优质多元和创新可靠的产品和服务供给体系、方便快捷的市场准入和安全有序的服务体系，统筹推进文旅消费供给端工作，着力提升有效供给；其次，以精准的补贴政策、知名品牌活动、强势的营销宣传，对文旅消费需求端进行科学管理，着力激活有效需求；再次，充分应用大数据、人工智能等新技术，通过聚焦数据共享、数据融合、数据赋能，多管齐下打通供需两端，助推文旅消费优质化和高质量发展。

构建文旅消费促进的双核驱动机制

韩元军（中国旅游研究院副研究员）

文化和旅游消费示范、试点城市建设，目的就是进一步扩大内需，满足人民群众消费升级需要，这项工作很有必要也恰逢其时。做好这项工作，需要做好以下几点。

一是构建文旅消费促进的双核驱动机制，发挥政府与市场的协同作用，政府通过简政放权、产业政策促进、文化和旅游融合激励以及公共服务、智慧文旅硬件设施建设等方面积极作为，构建大众文旅消费和现代文旅产业创业的强大基础，企业通过业态创新、营销创新、场景创新、服务增值等手段，提升游客的消费热情。

二是注重现代旅游资源的开发，既注重旅游资源的生活化表达，将异地的旅游体验融入寻常百姓的生活，将本地的图书馆、菜市场、博物馆、公共服务设施等开放给游客，实现主客共享，还要突出城市居民常态化生活资源的旅游化改造，形成更具本地文化内涵的旅游吸引力。

三是注重旅游、文化与创意、时尚、科技、乡村等融合发展，以年轻人和亲子家庭等重点人群为突破口，设计更多代表未来和世界的多样化产品体系，满足游客消费回流的需要。

四是注重文化和旅游产品品质的升级，通过品牌创建和商品税收等政策，满足消费升级的需要。

五是注重文化和旅游消费重点产业要素的激励，通过发展研学旅行、康养旅游、冬季冰雪旅游、夏季避暑旅游、红色旅游等不同旅游类型的开发，形成新的消费热点。

（资料图）温州龙港镇新华社记者徐昱/摄

个案

来自国家文化和旅游消费试点城市温州的观察——试什么怎么试

随着生活水平持续提升，在物质需求得到满足的同时，社会大众的精神文化需求也愈发凸显。日前，文化和旅游部、国家发展改革委、财政部公布了第一批国家文化和旅游消费示范城市、国家文化和旅游消费试点城市名单。其中，国家文化和旅游消费示范城市15个，试点城市60个。这标志着人民生活的便利性、舒适度、幸福感将成为城市高质量发展的重要标志。同时也意味着，以城市为载体，探索形成文旅消费促进模式，激发消费长效机制，培育新业态、新模式、新场景，是文化和旅游消费振兴的重要命题。

在首批国家文化和旅游消费试点城市名单中，浙江省温州市上榜。这是继2020年7月，温州市入围浙江文化和旅游消费试点城市名单后，获得的又一殊荣。

为什么是温州？温州的地理、气候条件，以及丰富的文化和旅游资源是温州营造文旅消费环境得天独厚的优势。如何发挥优势？温州市委、市政府从强化政策保障入手，不断构建文化和旅游消费良好政策环境，持续夯实文旅产业发展基础。

机制创新：从上到下有力保障

温州古称“瓯”，是西汉时期东瓯王国的故地，有2211年的建城史；是全国文明城市、国家卫生城市、国家园林城市、国家森林城市、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国气候宜居城市、东亚文化之都候选城市、国家公共文化服务体系示范区创建城市。说起温州，人们无论是对这座城市，还是对生长生活在这里的人，或者“温州模式”，都有或多或少的了解，它是我国改革开放的先行区、市场经济的发祥地，是一座具有特殊时代意义的城市。实际上，温州不仅是一座“敢为天下先”的改革开放之城，更是一座文脉深远、文气充沛、山水秀美的城市。

随着温州开启高质量发展新征程，文化和旅游产业对全市经济社会发展的综合贡献度越来越高，其作为全市国民经济支柱性产业的地位和作用愈发凸显。温州市文化广电旅游局相关负责人表示：“此次温州获选国家文化和旅游消费试点城市，‘五大创新机制’至关重要。” 而这“五大创新机制”体现出的是温州市从上到下高度重视文化和旅游发展的严谨态度。

“五大创新机制”具体内容包括：由市委和市政府牵头抓总、各职能部门分头负责、市文化广电旅游局具体承办的文旅消费发展联席会议制度，统筹协调和督促落实。建立促进文旅消费的工作专班，落实工作到位。各相关部门协调对接，有效激活本地旅游市场，加快培育旅游主体。出台《关于加快文旅创新发展激发文旅消费潜力的实施意见》，深化研究探索加快消费复苏、扩大消费规模、优化消费业态、改进消费服务的措施办法。将文化和旅游消费工作纳入各级政府和有关部门年度目标考核指标体系，加强分类指导和督导，确保各项工作落到实处。

机制和政策的有力保障，令温州文化和旅游产业融合发展呈现良好态势。“近年来，温州文旅消费市场不断升温，背后很重要的一个原因是文旅产业的提质升级。”温州市文化广电旅游局党组书记、局长朱云华说。

2018年，温州市文化产业总产值895.98亿元，占GDP比重达5.4%，成为当地国民经济支柱性产业。2019年全市累计接待海内外旅游者1.37亿人次，实现旅游总收入1550.72亿元，同比分别增长15.2%、16.2%，创历史最佳，千亿级支柱性产业地位进一步巩固。

“近年来，温州文旅坚持重创新、优业态、提品质，加快推动产业转型升级迈出新步伐，并取得了良好的市场反响，文旅融合转型升级的创新优势愈加明显。”朱云华表示。

今年元旦期间，市区公园路、五马街上游客络绎不绝。“公园路—五马街—禅街”这条“网红”步行街已成为温州的“文旅新地标”。从开街至今，公园路热度不减，每逢节假日，这里就成为市区的“流量担当”。位于老城区的墨池公园，在今年元旦期间举办的“墨池雅集”春市活动吸引了不少市民。市集上80个摊位，涵盖美术摄影展、古琴体验、文玩茶具、竹木银器、瓯窑瓯绣、书画手作等极具文化艺术气息的体验项目，令市民流连忘返。

举措创新：深入挖掘本地特色

“促进文旅消费没有统一的模式和方法，应充分考虑当地发展水平、城市规模、群体结构、文旅资源禀赋等因素精准发力，有选择、有重点地激发文旅消费，形成特色鲜明的拉动文化和旅游的消费模式。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋表示。

“因地制宜、改革创新、特色发展”，这是国家在促进文化和旅游消费高质量发展，推出文化和旅游消费试点城市这一举措中所强调的要点。温州在试点工作的开展过程中，同样根据本地特色开展了多方面的创新举措。

温州策划了“一县一主题”活动，如洞头“海上花园沙滩节”，瑞安“美丽田园丰收节”，乐清“雁荡夜景情侣节”，文成“天顶百丈伯温（酒、宴、礼）节”，永嘉“楠溪江畔音乐节”等。“把旅游景点与文旅场所捆绑形成抱团取暖、组合消费，使顾客、展客、看客成为游客和消费者，以此刺激文旅消费。”朱云华说。

又如，充分运用全国红色旅游30条精品线路和100个精典景区的红色资源，开展“红色领航、双强争创”行动，选派红色领航员、政治专员等加强党建力量，构成“红色传承线”来提升文旅品质。“对文旅景区像农贸市场改造提升、提档升级一样，进行全面改造，提升品质，满足游客和市民的消费需求，在高质量融合发展中凸显文旅人担当作为；打造3条风景线，即红色传承线、绿色观光线、蓝色海岸线。”朱云华介绍。

乡村旅游以景区为主，兼顾美丽田园、精品民宿、风情小镇（小村）等；都市旅游以白天观光旅游为主，兼顾瓯江夜游、塘河夜画等沉浸式体验旅游；文娱休闲从以线下为主，向线下体验与线上文旅相结合转变。“顺应新基建、新消费、新经济发展形势，谋划新文旅的在线消费等产业形态，发展新兴业态。”朱云华表示，随着不断激活文旅业态，国民旅游需求从观光旅游向休闲度假旅游加快转变，高品质旅游业态成为游客休闲的“新考量”，温州各地开始在丰富旅游业态、满足市民和游客多样化的需求等方面下足功夫。

文旅产业提质升级，为城市转型发展提供了更多可能。在收获明显成效之后，温州市仍在探索如何以新的发展方式，补齐短板、提升质量，激发潜在的文旅消费势能，形成新的文旅消费增长点。

模式创新：“温州模式”正在探索

文化和旅游产业是典型的消费驱动型产业，2020年，新冠肺炎疫情对需求侧的强冲击，让文化和旅游产业成为受灾最严重、恢复最困难的领域之一，文旅消费的恢复也相对缓慢。过去一年，温州在应对疫情影响的同时，加快复苏当地文旅消费市场。

温州市文化广电旅游局精准助力文旅企业纾困解难，推动实现“市场复苏有人气、民宿酒店有人住、乡村都市有人游、景区场所有人玩、消费商品有人购、旅行社有钱赚”。

活动上，文旅系统配合商务部门组织开展“春暖瓯越·温享生活”活动，发放6亿元消费券，政企联动、市县协同，刺激消费回暖，带动全市零售、住宿、餐饮、旅游等多个行业消费增长；开展“游千村·住千宿”、温州市乡村文化旅游节，以及“十城联动·村游温州”“5·19中国旅游日”“悠游温州——水文化系列活动”等一月一主题文旅活动；打造“百县千碗”旅游美食品牌，开展系列宣传活动，评定挂牌“百县千碗”美食小镇、美食园（街）各一个，美食体验店（示范店）20家。

服务上，推动智慧文旅发展。提升智慧文化云服务，面向公众提供文化资讯、活动发布、场馆预约、展出展演、数字资源等服务功能。支持推动线上文旅APP应用创新，按照“一盘棋、一张网、一朵云”的模式，开发“云游温州”自助导览系统，打造移动端温州文旅综合信息服务平台；加快文化产业园区、文化创意街区、文化企业培育力度，推动文化产业集聚和规模化发展。新增规上文化娱乐服务业企业5家；推动一批具备文化娱乐、影视动漫、游戏休闲消费的网络平台、博物馆、艺术馆、图书馆等，免费或优惠向市民开放网络权限、场地设施。

在“十四五”开局之年，疫情防控常态化的当下，温州对如何推进文化和旅游消费市场稳定有序发展，已有充分规划。在朱云华看来，做好常态化防控，特别是做好冬春季节的应急性防控是首要工作。“其次，要努力提升文旅消费市场供给能力和产品品质；同时，重点发展旅游新业态，大力发展都市夜游、乡村旅游、侨家乐民宿。”

积极深化研究探索加快消费复苏、扩大消费规模、优化消费业态、改进消费服务，是温州作为文旅消费试点城市，未来希望通过实践探索出的“温州模式”。对此，朱云华表示，希望通过如下办法，如适时推出年票优惠政策、年卡预售、景区套票等，同时配套2.5天休息日制度、政府消费券等，鼓励市场错峰出游，避免过度集中消耗本地存量市场；抓住窗口空档期，推动景区提质升级，通过提升景区的游览体验来吸引游客；打造一批城市旅游综合体、城市公园、特色街区、城市民宿、城市度假酒店等，推出一批城市精品旅游线路和旅游新业态项目，为常态化疫情防控形势下文旅消费持续提质扩容写下浓墨重彩的一笔。

其他

来自示范城市的“夜游”样本

温州市促进文化和旅游消费的重要抓手之一是“夜游”。这响应了国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》强调的“大力发展夜间文旅经济”的政策要求。15家国家文化和旅游消费示范城市中，四川省成都市和河南省洛阳市提供了特色鲜明的“夜游城市”样本。

成都市：从时间、空间、创新入手打造100个夜间经济示范点位

成都市从时间、空间、创新三方面入手，激发居民文旅消费需求，提升文化消费增长潜能。在发展夜游经济方面，成都着力打造10处夜间旅游景区、10处夜间视听剧苑、10处夜间文鉴艺廊、10处夜间亲子乐园、10处夜间医美空间、10处夜间乐动场馆、10处夜间学习时点、10处夜间购物潮地、10处夜间晚味去处、10处夜间风情街区共100个夜间经济示范点位，举办“让城市更美好”亮灯仪式、“天府熊猫塔电子烟花秀”等高人气品牌活动，各类电视节目、网络视频观看和点播人数高达3亿。

洛阳市：让“古都夜八点”有看头、有说头、有玩头、有赏头、有买头

洛阳提出“夜经济、夜品位、夜美丽”，实施“古都夜八点相约洛阳城”促文旅消费活动，重点培育隋唐洛阳城国家历史文化公园、洛邑古城、龙门古街、天心文化产业园、西工小街、老城十字街、东方文创园、环开元湖购物商圈8个综合性夜间文旅消费集聚地；深入挖掘古都历史文化旅游资源，丰富活动载体和表现形式，让“古都夜八点”有看头、有说头、有玩头、有赏头、有买头。围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素，洛阳持续推动夜间旅游、演艺与购物、餐饮与娱乐等相融相加，激发消费活力。

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